岳昕
人物小傳
岳昕，北京文化傳播股份有限公司藝術(shù)總監(jiān)。1985年畢業(yè)于中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系，2003年加入元隆雅圖。主要作品包括中國移動通信、中國南方航空、中國首都博物館、中國國家圖書館的整體視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。曾擔(dān)任2008北京奧運(yùn)官方海報設(shè)計(jì)小組成員。
岳昕認(rèn)為，設(shè)計(jì)師的智慧可以讓成本降下來，同時又體現(xiàn)出非常好的功能性和美觀性。
“我可能是個比較‘奇葩’的狀態(tài)。”北京西二環(huán)的元隆雅圖辦公樓內(nèi)，岳昕笑言道，“和我同齡的人，四五十歲就轉(zhuǎn)向公司管理層，或是專門去畫畫了。全年級服裝系、染織系、工業(yè)系、陶瓷系等一共幾十人，只剩幾個人做設(shè)計(jì)了，我是其中之一。”
不久前再次摘得2018年德國“紅點(diǎn)獎”的岳昕，一身素樸打扮，態(tài)度沉穩(wěn)而謙和，絲毫沒有行業(yè)領(lǐng)軍人物的“大師派頭”。
這位年過花甲的資深藝術(shù)總監(jiān)，在元隆雅圖負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)超過15年，如今依然活躍在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一線，和80后、90后的同事們一起奮戰(zhàn)。他坦言，從事這份工作，沒有刻意為之，只有順其自然。
作為設(shè)計(jì)師，岳昕成果累累，人們熟知的中國移動通信、中國郵政速遞的整體視覺設(shè)計(jì)就出自他筆下；作為創(chuàng)作者，岳昕也負(fù)有盛名，他是德國“紅點(diǎn)獎”的常客，風(fēng)格在業(yè)界頗有影響力，同時擔(dān)任多所藝術(shù)院校的外聘教師。
從業(yè)20余載，游走于教師和設(shè)計(jì)師的二重身份之間，面對藝術(shù)與市場、經(jīng)典與風(fēng)尚、審美與需求的拉扯，岳昕也有矛盾和無奈，但更多的是對設(shè)計(jì)的不懈追求，和將愛好變?yōu)橐簧聵I(yè)的幸福。對于什么是好設(shè)計(jì)，市場需要怎樣的設(shè)計(jì)師，中國禮品業(yè)的前路將如何，以及諸多設(shè)計(jì)背后的故事，且聽他娓娓道來。
岳昕為元隆雅圖設(shè)計(jì)的卡通形象“墨仁兔”
設(shè)計(jì)是為了解決問題
在岳昕看來，他是趕上了精英教育尾巴的一批幸運(yùn)兒。恢復(fù)高考后，全國學(xué)子大受鼓舞，在外插隊(duì)幾年的岳昕也加入了考美院的千軍萬馬過獨(dú)木橋的行列。當(dāng)時高校尚未擴(kuò)招，美院都是自主命題，憑借著作畫上的天賦和靈氣，1981年，岳昕被中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系錄取，成為同級9名同學(xué)中的一員。
中央工藝美術(shù)學(xué)院名字聽起來傳統(tǒng)，學(xué)生們受到的教育卻并不陳腐。正相反，嫻熟中國傳統(tǒng)藝術(shù)的老師，大多也對西方藝術(shù)造詣頗深。加上學(xué)生人數(shù)較少，老師可以充分根據(jù)學(xué)生各自的特點(diǎn)加以指導(dǎo)。談起求學(xué)時光，岳昕充滿懷戀，那些嚴(yán)格而負(fù)責(zé)的教授，也成為了他后來為人師表的初心。
藝術(shù)的象牙塔，給了岳昕開闊的眼界、扎實(shí)的訓(xùn)練，也給了他對設(shè)計(jì)的極致追求。“在20年前，我還常常講兩個詞，一個是‘千錘百煉’，一個是‘百年大計(jì)’。總是希望做出來的所有東西都能經(jīng)歷時間的考驗(yàn)。但是慢慢的，我就不大和年輕人提這個了。”
為什么不提了？時尚的步伐隨世而動，直接面對市場的岳昕體會更深。作為50后，他所受到的教育是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒆⒅丶?xì)節(jié)的，而年輕人的需求，則逐漸轉(zhuǎn)向了整體的、瞬時的感覺，追求眼球的刺激。甚至一件產(chǎn)品，“只需要在市場上停留一個星期、兩個星期，瞬間就變了”。對于人們審美的改變，岳昕豁達(dá)地說，“不是我刻意不想說，而是我們面對的基本要求確實(shí)已經(jīng)改變了。”
從古代匠人的精雕細(xì)琢，到藝術(shù)大師的推陳出新，再到新世代的愛玩樂、愛趣味，緊跟時代變化，是設(shè)計(jì)師長期內(nèi)化的一種思維，而滿足市場需要，則是設(shè)計(jì)師在實(shí)踐中必備的基本素養(yǎng)。在具體的工作中，標(biāo)準(zhǔn)就明白得多了，“把東西做美、做好看是設(shè)計(jì)師的天職，但面對市場，解決實(shí)際市場問題的時候，我們是提供給客戶一個答案，而不僅僅是做得好看。”
這個答案不是空中樓閣，而是受制于成本、工期、工藝等現(xiàn)實(shí)因素的一個最優(yōu)解，其中最重要的，一是時間，二是經(jīng)濟(jì)成本。如果超過了上市時間，設(shè)計(jì)得再好看也沒有用；如果超過了成本，設(shè)計(jì)出來也實(shí)現(xiàn)不了。在有限的想法空間內(nèi)，如何將成品打磨到最佳狀態(tài)，就是設(shè)計(jì)師們“戴著鐐銬的舞蹈”。
這時常意味著妥協(xié)。岳昕舉了個形象的例子，iPhone背后的兩道白線影響了整體的美感，但若要將天線完全隱藏，又意味著超過可以負(fù)擔(dān)的工藝成本。原型機(jī)一定優(yōu)于面世的量產(chǎn)機(jī)，設(shè)計(jì)也是一樣。岳昕坦言，設(shè)計(jì)師與客戶都想做到一百分，但一百分是永遠(yuǎn)達(dá)不到的，因此，在設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)，沒有絕對的好，只有盡可能的好。
岳昕為多家企事業(yè)單位設(shè)計(jì)標(biāo)志
在無序中捕捉有序
一般而言，禮品的設(shè)計(jì)是為了滿足直接客戶的促銷需求，但岳昕給自己的標(biāo)準(zhǔn)卻不止步于此。在課堂上，他也常常向?qū)W生強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)師要考慮客戶的客戶，比客戶先考慮一步。
“設(shè)計(jì)在商業(yè)溝通的環(huán)節(jié)中是不體現(xiàn)價值的，只有在生產(chǎn)出實(shí)際的產(chǎn)品，投放向?qū)嶋H的市場時，才會產(chǎn)生價值。”岳昕說，“因此，如果設(shè)計(jì)師的想法和成本控制遇到了沖突，就一定要先檢討我們的設(shè)計(jì)。并不是好的設(shè)計(jì)就一定建立在成本高的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師的智慧可以讓成本降下來，同時又體現(xiàn)出非常好的功能性和美觀性。”
從這個層面上看，設(shè)計(jì)師與客戶的目標(biāo)是一致的，都希望禮品幫助促銷的同時，既能停留在消費(fèi)者手中，又能塑造品牌。但在面對市場的實(shí)踐中，由于專業(yè)領(lǐng)域不一樣，對“客戶的客戶”需求的認(rèn)知不一樣，設(shè)計(jì)師必須習(xí)慣無序的工作狀態(tài)。
突如其來的顧客要求，不斷變化的設(shè)計(jì)計(jì)劃，時間和成本的嚴(yán)格限制，看似十分辛苦，而在岳昕看來，工作流程中他最注重的一點(diǎn)，是與客戶的溝通。很多時候客戶不能一開始便準(zhǔn)確表達(dá)出需求，需要設(shè)計(jì)師先做出一個方案嘗試，再進(jìn)行調(diào)整，中間溝通是否順暢，就直接決定了設(shè)計(jì)的成本和成效。
雖然客戶需求大多由服務(wù)團(tuán)隊(duì)對接和打理，但說到與客戶溝通，岳昕仍然偏愛面對面的交流方式，因?yàn)槟菢有畔鬟f更準(zhǔn)確，能發(fā)現(xiàn)冷冰冰的文字中不能發(fā)現(xiàn)的情感。這時，設(shè)計(jì)師岳昕的理性和嚴(yán)謹(jǐn)之中，也會透露出藝術(shù)家岳昕的敏銳和細(xì)膩：“當(dāng)我看到了你的表情，聽到了你的語氣，知道你什么地方拖長了，什么地方迅速地過去了，就知道了你語言背后想說的話。”
面對面溝通傳遞的潛在信息，岳昕稱之為“感覺”。一次，他為一位著名導(dǎo)演設(shè)計(jì)工作室的標(biāo)志。對方團(tuán)隊(duì)的工作人員先是要求“一個眼眸的形狀”，后來又要求加入其他設(shè)計(jì)元素，最后連自己都說糊涂了，岳昕看出了癥結(jié)，希望能有一個最了解這位導(dǎo)演的人來和他溝通——于是，導(dǎo)演親自來了，坐在這兒談了兩個小時。導(dǎo)演一面說，設(shè)計(jì)師一面聽，聽完了導(dǎo)演的暢談，岳昕說，行了，我知道你需要的是什么東西了。回去之后，岳昕又快又好地完成了標(biāo)志的設(shè)計(jì)，對方很滿意。
但更多情況下，彎路還是無法避免，甚至有的客戶考慮的僅僅是領(lǐng)導(dǎo)，而不是他們的消費(fèi)者，遇到這種狀況，岳昕不免有些遺憾。但他將彎路看作設(shè)計(jì)師磨礪能力的必經(jīng)之路。岳昕說，到了60歲，回頭想就會明白，人生沒有白走的路，每一條彎路都有用。
永遠(yuǎn)探索，永遠(yuǎn)創(chuàng)造
在多年的從業(yè)過程中，還有另一類特殊而重要的“大客戶”。曾經(jīng)服務(wù)過北京2008年奧運(yùn)會、2010年上海世博會等大型活動的組委會，目前也在為2022年北京冬奧會設(shè)計(jì)視覺形象和商品。承接這類面對國家的大任務(wù)，岳昕感觸最深的是，標(biāo)準(zhǔn)不同。
“他們通常會有一個基本的要求。當(dāng)他們在評選設(shè)計(jì)或評選一件產(chǎn)品的時候，又會有非常專業(yè)的人員參與，有很多非常棒的大師級人物在里面把關(guān)。”對設(shè)計(jì)師來說，這既是利好，也是挑戰(zhàn)，“比方說我們現(xiàn)在在做北京2022年冬奧會，對冬季奧運(yùn)的項(xiàng)目，可能原本并不熟悉，但一旦投入到任務(wù)中，就要迅速地讓自己進(jìn)入那個圈子，迅速讓自己成為冬季奧運(yùn)項(xiàng)目的粉絲。”
為了突出冬奧特色，最先設(shè)計(jì)的一套視覺形象，就是基于曾經(jīng)獲得各項(xiàng)冠軍的運(yùn)動員的極限動作，造型也盡量還原冠軍的身姿。岳昕談起取材過程，如數(shù)家珍：“有的項(xiàng)目，比如北歐兩項(xiàng)，運(yùn)動員的體型健美，動作也十分舒展，射擊的運(yùn)動員后傾的上半身，真是非常好看。”儼然一個多年的冬季運(yùn)動迷。
此外，這類大任務(wù)的審核標(biāo)準(zhǔn)一般也十分嚴(yán)苛，例如“不允許將五官表現(xiàn)得特別具體，標(biāo)志不能識別到具體的人物上”，“運(yùn)動器材的考證也要十分準(zhǔn)確”，同時，假如采用了其他設(shè)計(jì)元素，比如祥云圖案，“也要考慮歷史上的出處是否與這個運(yùn)動項(xiàng)目相符，至少內(nèi)容應(yīng)該有一致性。”
這樣的一套視覺形象方案，做下來當(dāng)然頗費(fèi)心思。但在岳昕看來，通過各種方式快速地了解設(shè)計(jì)要求和背景，融入設(shè)計(jì)環(huán)境，也是設(shè)計(jì)師必修的一項(xiàng)基本功。“在學(xué)校我們也會訓(xùn)練這種能力，不要總想著自己是個設(shè)計(jì)師，而要把自己當(dāng)作一個解決問題的普通工作人員。就像表演一樣，不能像明星，所做的一切都是為了鞏固自己的形象；要像真正的表演藝術(shù)家，沒有自己，演什么像什么。”
類似的例子比比皆是。接到中國網(wǎng)球公開賽的設(shè)計(jì)要求前，岳昕對網(wǎng)球還一無所知；替朋友的高爾夫俱樂部做完設(shè)計(jì)后，從未摸過球桿的岳昕成了一個“理論專家”；常常買來其他領(lǐng)域的書來讀，學(xué)習(xí)了解各種專業(yè)知識……岳昕對自己提出更高的追求，不只出于務(wù)實(shí)的考量，還源于一種內(nèi)在的驅(qū)動力：熱愛。
“有的時候想，自己做這個行當(dāng)應(yīng)該是幸福的。相對于其他行業(yè)來說，設(shè)計(jì)業(yè)的特點(diǎn)就是始終面對新的東西，面對不同行業(yè)，應(yīng)對無法預(yù)測的設(shè)計(jì)需求。你永遠(yuǎn)要去了解未知，永遠(yuǎn)要去創(chuàng)造，這就是挺有意思的一項(xiàng)工作。”岳昕說。
做打動人心的作品
在評價什么是好設(shè)計(jì)的時候，標(biāo)準(zhǔn)是個大問題。不僅小客戶和大客戶的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，中國和外國的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，商業(yè)性設(shè)計(jì)和學(xué)術(shù)性設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。設(shè)計(jì)師在追求更好、更美的過程中，有時也會碰到一些比較吊詭的局面。
在為一本介紹新銳建筑師的雜志設(shè)計(jì)封面時，岳昕大膽地采用了插圖的方式，通過一組假想的造型來表達(dá)空間的概念。成圖發(fā)給客戶后，得到的反饋卻是太素了，每期之間的區(qū)別不大，希望增加建筑的照片。其間頗多爭論，但岳昕還是堅(jiān)持了自己的設(shè)計(jì)思路。做完一年的封面，岳昕將12張插圖作為一套作品，送去德國參展，獲得了當(dāng)年的“紅點(diǎn)獎”，客戶這才明白過來岳昕精心規(guī)劃的苦心。
“所以我和他們說，千萬不要自責(zé)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不同，我們做設(shè)計(jì)時也會依照不同的標(biāo)準(zhǔn)。確實(shí)德國人評價設(shè)計(jì)時比較精細(xì)，而我國的市場著重看一個大的感覺，還是比較粗糙的狀態(tài)。”
但好設(shè)計(jì)的最終標(biāo)準(zhǔn)并非羚羊掛角，無跡可尋。就像岳昕強(qiáng)調(diào)的，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)并不能等同于藝術(shù)，但設(shè)計(jì)和一切藝術(shù)也有相通的目標(biāo)，那就是打動人心。
很多人誤以為設(shè)計(jì)是拘泥于市場，裹挾于風(fēng)潮，尤其是禮品設(shè)計(jì)，更是設(shè)計(jì)市場上極小的一塊，只是客戶要什么就給什么，甚至?xí)龅蕉Y品反手被丟棄的尷尬。而岳昕不贊同這種看法，他認(rèn)為只要是人所創(chuàng)造的物品，就一定體現(xiàn)了人的性格、喜惡與愛憎。美國的商業(yè)大片也是現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)的產(chǎn)物，但是它們能得到東西方不同民族、不同信仰的人的喜愛，持續(xù)創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)利益，究其原因，“就是能夠觸動人、激動人，就是抓住了人性中最為永恒的題材。”
小小禮品，也能蘊(yùn)藏?zé)o限乾坤。同市面上一些僅僅提供禮品生產(chǎn)、禮品購銷的公司不同，元隆雅圖一開始就有著更高的目標(biāo)。
近幾年，他所在的團(tuán)隊(duì)從被動地服從客戶需要，轉(zhuǎn)向主動引領(lǐng)客戶，為客戶提供整體策劃方案——所謂的整體策劃方案，實(shí)際上就是為他們考慮更好的東西。
“我們的作品，一方面考慮到客戶的購買心理；一方面也要兼顧使用價值，希望能被消費(fèi)者持續(xù)利用；同時還希望做到原創(chuàng)和趣味。在這些之上的終極追求，就是打動人心，讓人能夠喜歡上。二者之間，就是設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)感發(fā)揮的空間。”岳昕如是說。
這是一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)，也確實(shí)是一個比較艱難的目標(biāo)，因?yàn)閲鴥?nèi)市場對設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但在岳昕看來，團(tuán)隊(duì)需要這樣的理想：“我們制作禮品，是為了幫助客戶提高消費(fèi)者黏度，而客戶的黏度，是由我們自己創(chuàng)造的。”
新月體
新月體
新月體
設(shè)計(jì)師眼中的風(fēng)景
現(xiàn)階段，市場的變化速度非常快，幾乎幾個季度設(shè)計(jì)風(fēng)格就會有一次大的更新；未來，技術(shù)的發(fā)展將會更快，人工智能、3D打印等技術(shù)的普及，可以幫助設(shè)計(jì)師更好地突破時間與成本的限制。然而，決定技術(shù)能被如何運(yùn)用的，依舊是設(shè)計(jì)師的智慧。
當(dāng)記者問岳昕對未來設(shè)計(jì)的愿景時，這位年過花甲卻仍在路上的設(shè)計(jì)師坦言，自己很少去想未來，因?yàn)槭袌鋈允菙[在第一位的，但他堅(jiān)定地說：“不管技術(shù)能夠達(dá)到怎樣的境地，都必須是人的思想先行，人的情感先行。也許未來設(shè)計(jì)師的工作只是編幾個程序，輸入幾個基本形，系統(tǒng)就可以做完一切剩下的。但在編程之前，設(shè)計(jì)師就應(yīng)該考慮好了如何感染別人。我相信人的情感是不能被替代的。”
① 2018紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎作品 · 蒙文的歌聲
② 2016紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎作品 · 被定義的生命
（摘編自：中國工商 作者：李彧）
