岳昕
人物小傳
岳昕，北京文化傳播股份有限公司藝術總監。1985年畢業于中央工藝美術學院裝潢系，2003年加入元隆雅圖。主要作品包括中國移動通信、中國南方航空、中國首都博物館、中國國家圖書館的整體視覺系統設計等。曾擔任2008北京奧運官方海報設計小組成員。
岳昕認為，設計師的智慧可以讓成本降下來，同時又體現出非常好的功能性和美觀性。
“我可能是個比較‘奇葩’的狀態。”北京西二環的元隆雅圖辦公樓內，岳昕笑言道，“和我同齡的人，四五十歲就轉向公司管理層，或是專門去畫畫了。全年級服裝系、染織系、工業系、陶瓷系等一共幾十人，只剩幾個人做設計了，我是其中之一。”
不久前再次摘得2018年德國“紅點獎”的岳昕，一身素樸打扮，態度沉穩而謙和，絲毫沒有行業領軍人物的“大師派頭”。
這位年過花甲的資深藝術總監，在元隆雅圖負責創意設計超過15年，如今依然活躍在產品設計一線，和80后、90后的同事們一起奮戰。他坦言，從事這份工作，沒有刻意為之，只有順其自然。
作為設計師，岳昕成果累累，人們熟知的中國移動通信、中國郵政速遞的整體視覺設計就出自他筆下；作為創作者，岳昕也負有盛名，他是德國“紅點獎”的常客，風格在業界頗有影響力，同時擔任多所藝術院校的外聘教師。
從業20余載，游走于教師和設計師的二重身份之間，面對藝術與市場、經典與風尚、審美與需求的拉扯，岳昕也有矛盾和無奈，但更多的是對設計的不懈追求，和將愛好變為一生事業的幸福。對于什么是好設計，市場需要怎樣的設計師，中國禮品業的前路將如何，以及諸多設計背后的故事，且聽他娓娓道來。
岳昕為元隆雅圖設計的卡通形象“墨仁兔”
設計是為了解決問題
在岳昕看來，他是趕上了精英教育尾巴的一批幸運兒。恢復高考后，全國學子大受鼓舞，在外插隊幾年的岳昕也加入了考美院的千軍萬馬過獨木橋的行列。當時高校尚未擴招，美院都是自主命題，憑借著作畫上的天賦和靈氣，1981年，岳昕被中央工藝美術學院裝潢系錄取，成為同級9名同學中的一員。
中央工藝美術學院名字聽起來傳統，學生們受到的教育卻并不陳腐。正相反，嫻熟中國傳統藝術的老師，大多也對西方藝術造詣頗深。加上學生人數較少，老師可以充分根據學生各自的特點加以指導。談起求學時光，岳昕充滿懷戀，那些嚴格而負責的教授，也成為了他后來為人師表的初心。
藝術的象牙塔，給了岳昕開闊的眼界、扎實的訓練，也給了他對設計的極致追求。“在20年前，我還常常講兩個詞，一個是‘千錘百煉’，一個是‘百年大計’。總是希望做出來的所有東西都能經歷時間的考驗。但是慢慢的，我就不大和年輕人提這個了。”
為什么不提了？時尚的步伐隨世而動，直接面對市場的岳昕體會更深。作為50后，他所受到的教育是嚴謹的、注重細節的，而年輕人的需求，則逐漸轉向了整體的、瞬時的感覺，追求眼球的刺激。甚至一件產品，“只需要在市場上停留一個星期、兩個星期，瞬間就變了”。對于人們審美的改變，岳昕豁達地說，“不是我刻意不想說，而是我們面對的基本要求確實已經改變了。”
從古代匠人的精雕細琢，到藝術大師的推陳出新，再到新世代的愛玩樂、愛趣味，緊跟時代變化，是設計師長期內化的一種思維，而滿足市場需要，則是設計師在實踐中必備的基本素養。在具體的工作中，標準就明白得多了，“把東西做美、做好看是設計師的天職，但面對市場，解決實際市場問題的時候，我們是提供給客戶一個答案，而不僅僅是做得好看。”
這個答案不是空中樓閣，而是受制于成本、工期、工藝等現實因素的一個最優解，其中最重要的，一是時間，二是經濟成本。如果超過了上市時間，設計得再好看也沒有用；如果超過了成本，設計出來也實現不了。在有限的想法空間內，如何將成品打磨到最佳狀態，就是設計師們“戴著鐐銬的舞蹈”。
這時常意味著妥協。岳昕舉了個形象的例子，iPhone背后的兩道白線影響了整體的美感，但若要將天線完全隱藏，又意味著超過可以負擔的工藝成本。原型機一定優于面世的量產機，設計也是一樣。岳昕坦言，設計師與客戶都想做到一百分，但一百分是永遠達不到的，因此，在設計行業內，沒有絕對的好，只有盡可能的好。
岳昕為多家企事業單位設計標志
在無序中捕捉有序
一般而言，禮品的設計是為了滿足直接客戶的促銷需求，但岳昕給自己的標準卻不止步于此。在課堂上，他也常常向學生強調，設計師要考慮客戶的客戶，比客戶先考慮一步。
“設計在商業溝通的環節中是不體現價值的，只有在生產出實際的產品，投放向實際的市場時，才會產生價值。”岳昕說，“因此，如果設計師的想法和成本控制遇到了沖突，就一定要先檢討我們的設計。并不是好的設計就一定建立在成本高的基礎上，設計師的智慧可以讓成本降下來，同時又體現出非常好的功能性和美觀性。”
從這個層面上看，設計師與客戶的目標是一致的，都希望禮品幫助促銷的同時，既能停留在消費者手中，又能塑造品牌。但在面對市場的實踐中，由于專業領域不一樣，對“客戶的客戶”需求的認知不一樣，設計師必須習慣無序的工作狀態。
突如其來的顧客要求，不斷變化的設計計劃，時間和成本的嚴格限制，看似十分辛苦，而在岳昕看來，工作流程中他最注重的一點，是與客戶的溝通。很多時候客戶不能一開始便準確表達出需求，需要設計師先做出一個方案嘗試，再進行調整，中間溝通是否順暢，就直接決定了設計的成本和成效。
雖然客戶需求大多由服務團隊對接和打理，但說到與客戶溝通，岳昕仍然偏愛面對面的交流方式，因為那樣信息傳遞更準確，能發現冷冰冰的文字中不能發現的情感。這時，設計師岳昕的理性和嚴謹之中，也會透露出藝術家岳昕的敏銳和細膩：“當我看到了你的表情，聽到了你的語氣，知道你什么地方拖長了，什么地方迅速地過去了，就知道了你語言背后想說的話。”
面對面溝通傳遞的潛在信息，岳昕稱之為“感覺”。一次，他為一位著名導演設計工作室的標志。對方團隊的工作人員先是要求“一個眼眸的形狀”，后來又要求加入其他設計元素，最后連自己都說糊涂了，岳昕看出了癥結，希望能有一個最了解這位導演的人來和他溝通——于是，導演親自來了，坐在這兒談了兩個小時。導演一面說，設計師一面聽，聽完了導演的暢談，岳昕說，行了，我知道你需要的是什么東西了。回去之后，岳昕又快又好地完成了標志的設計，對方很滿意。
但更多情況下，彎路還是無法避免，甚至有的客戶考慮的僅僅是領導，而不是他們的消費者，遇到這種狀況，岳昕不免有些遺憾。但他將彎路看作設計師磨礪能力的必經之路。岳昕說，到了60歲，回頭想就會明白，人生沒有白走的路，每一條彎路都有用。
永遠探索，永遠創造
在多年的從業過程中，還有另一類特殊而重要的“大客戶”。曾經服務過北京2008年奧運會、2010年上海世博會等大型活動的組委會，目前也在為2022年北京冬奧會設計視覺形象和商品。承接這類面對國家的大任務，岳昕感觸最深的是，標準不同。
“他們通常會有一個基本的要求。當他們在評選設計或評選一件產品的時候，又會有非常專業的人員參與，有很多非常棒的大師級人物在里面把關。”對設計師來說，這既是利好，也是挑戰，“比方說我們現在在做北京2022年冬奧會，對冬季奧運的項目，可能原本并不熟悉，但一旦投入到任務中，就要迅速地讓自己進入那個圈子，迅速讓自己成為冬季奧運項目的粉絲。”
為了突出冬奧特色，最先設計的一套視覺形象，就是基于曾經獲得各項冠軍的運動員的極限動作，造型也盡量還原冠軍的身姿。岳昕談起取材過程，如數家珍：“有的項目，比如北歐兩項，運動員的體型健美，動作也十分舒展，射擊的運動員后傾的上半身，真是非常好看。”儼然一個多年的冬季運動迷。
此外，這類大任務的審核標準一般也十分嚴苛，例如“不允許將五官表現得特別具體，標志不能識別到具體的人物上”，“運動器材的考證也要十分準確”，同時，假如采用了其他設計元素，比如祥云圖案，“也要考慮歷史上的出處是否與這個運動項目相符，至少內容應該有一致性。”
這樣的一套視覺形象方案，做下來當然頗費心思。但在岳昕看來，通過各種方式快速地了解設計要求和背景，融入設計環境，也是設計師必修的一項基本功。“在學校我們也會訓練這種能力，不要總想著自己是個設計師，而要把自己當作一個解決問題的普通工作人員。就像表演一樣，不能像明星，所做的一切都是為了鞏固自己的形象；要像真正的表演藝術家，沒有自己，演什么像什么。”
類似的例子比比皆是。接到中國網球公開賽的設計要求前，岳昕對網球還一無所知；替朋友的高爾夫俱樂部做完設計后，從未摸過球桿的岳昕成了一個“理論專家”；常常買來其他領域的書來讀，學習了解各種專業知識……岳昕對自己提出更高的追求，不只出于務實的考量，還源于一種內在的驅動力：熱愛。
“有的時候想，自己做這個行當應該是幸福的。相對于其他行業來說，設計業的特點就是始終面對新的東西，面對不同行業，應對無法預測的設計需求。你永遠要去了解未知，永遠要去創造，這就是挺有意思的一項工作。”岳昕說。
做打動人心的作品
在評價什么是好設計的時候，標準是個大問題。不僅小客戶和大客戶的標準不一樣，中國和外國的標準不一樣，商業性設計和學術性設計的標準也不一樣。設計師在追求更好、更美的過程中，有時也會碰到一些比較吊詭的局面。
在為一本介紹新銳建筑師的雜志設計封面時，岳昕大膽地采用了插圖的方式，通過一組假想的造型來表達空間的概念。成圖發給客戶后，得到的反饋卻是太素了，每期之間的區別不大，希望增加建筑的照片。其間頗多爭論，但岳昕還是堅持了自己的設計思路。做完一年的封面，岳昕將12張插圖作為一套作品，送去德國參展，獲得了當年的“紅點獎”，客戶這才明白過來岳昕精心規劃的苦心。
“所以我和他們說，千萬不要自責，因為標準不同，我們做設計時也會依照不同的標準。確實德國人評價設計時比較精細，而我國的市場著重看一個大的感覺，還是比較粗糙的狀態。”
但好設計的最終標準并非羚羊掛角，無跡可尋。就像岳昕強調的，設計就是設計，設計并不能等同于藝術，但設計和一切藝術也有相通的目標，那就是打動人心。
很多人誤以為設計是拘泥于市場，裹挾于風潮，尤其是禮品設計，更是設計市場上極小的一塊，只是客戶要什么就給什么，甚至會遇到禮品反手被丟棄的尷尬。而岳昕不贊同這種看法，他認為只要是人所創造的物品，就一定體現了人的性格、喜惡與愛憎。美國的商業大片也是現代化流水線生產的產物，但是它們能得到東西方不同民族、不同信仰的人的喜愛，持續創造出經濟利益，究其原因，“就是能夠觸動人、激動人，就是抓住了人性中最為永恒的題材。”
小小禮品，也能蘊藏無限乾坤。同市面上一些僅僅提供禮品生產、禮品購銷的公司不同，元隆雅圖一開始就有著更高的目標。
近幾年，他所在的團隊從被動地服從客戶需要，轉向主動引領客戶，為客戶提供整體策劃方案——所謂的整體策劃方案，實際上就是為他們考慮更好的東西。
“我們的作品，一方面考慮到客戶的購買心理；一方面也要兼顧使用價值，希望能被消費者持續利用；同時還希望做到原創和趣味。在這些之上的終極追求，就是打動人心，讓人能夠喜歡上。二者之間，就是設計師、設計感發揮的空間。”岳昕如是說。
這是一個長遠的目標，也確實是一個比較艱難的目標，因為國內市場對設計感、原創性的重視程度遠遠不夠，但在岳昕看來，團隊需要這樣的理想：“我們制作禮品，是為了幫助客戶提高消費者黏度，而客戶的黏度，是由我們自己創造的。”
新月體
新月體
新月體
設計師眼中的風景
現階段，市場的變化速度非常快，幾乎幾個季度設計風格就會有一次大的更新；未來，技術的發展將會更快，人工智能、3D打印等技術的普及，可以幫助設計師更好地突破時間與成本的限制。然而，決定技術能被如何運用的，依舊是設計師的智慧。
當記者問岳昕對未來設計的愿景時，這位年過花甲卻仍在路上的設計師坦言，自己很少去想未來，因為市場仍是擺在第一位的，但他堅定地說：“不管技術能夠達到怎樣的境地，都必須是人的思想先行，人的情感先行。也許未來設計師的工作只是編幾個程序，輸入幾個基本形，系統就可以做完一切剩下的。但在編程之前，設計師就應該考慮好了如何感染別人。我相信人的情感是不能被替代的。”
① 2018紅點設計獎作品 · 蒙文的歌聲
② 2016紅點設計獎作品 · 被定義的生命
（摘編自：中國工商 作者：李彧）
